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场景时代已至!餐厅如何设置消费与营销场景?|餐见

2022-06-19 00:02上一篇:米客互联:88年开始干餐饮,至今二十几家分店,心得只有8个字! |下一篇:没有了

本文摘要:马斯洛需求理论将人类需求从低到高按条理分为生理需求、宁静需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。陪同中国人均GDP步入1万美元,消费全面升级,人们消费已从基础的生理、宁静需求,转向社交、尊重以及自我实现需求,进而对产物的要求也不但纯停留在其功效上,更追求隶属在产物之上的体验与价值共识。言外之意,大部门时候,主顾进入餐厅消费,不仅是为了享受美食,更是来消费一种文化,一种场景体验,以及场景赋予他们的价值标签。

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马斯洛需求理论将人类需求从低到高按条理分为生理需求、宁静需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。陪同中国人均GDP步入1万美元,消费全面升级,人们消费已从基础的生理、宁静需求,转向社交、尊重以及自我实现需求,进而对产物的要求也不但纯停留在其功效上,更追求隶属在产物之上的体验与价值共识。言外之意,大部门时候,主顾进入餐厅消费,不仅是为了享受美食,更是来消费一种文化,一种场景体验,以及场景赋予他们的价值标签。近几年,一度被网友追捧的文和友、农耕记等餐饮品牌,即是靠沉醉式的场景体验赢得了市场认可。

通常,场景分为消费场景与营销场景两种,他们之间既有区别又有关联,我们先来通过案例相识下其观点。什么是消费场景?“场景”一词最初泉源于戏剧或影戏中的场景,指的凭据剧情、角色需要而搭建的时空配景。把“场景”观点延伸至餐饮行业,则泛指餐厅为消费者打造的消费体验感知,包罗情况装饰、明档、橱窗、海报、上菜仪式等消费者所能感知的元素。

消费场景首先是毗连消费的载体,消费者在其中享用餐厅的产物与服务;其次,消费场景是餐厅转达餐厅定位与价值的前言,消费者可以在其中感知餐厅的文化特色;第三,消费场景还应该是一种社交钱币,恰到利益的场景能彰显主顾价值,并引发用户举行社交分享。消费场景的搭建,主要分为以下三类:第一,空间层面的场景搭建一般指的是店面设计、桌椅设计、消费动线等“硬件”设置,这是场景搭建的基础层面。餐厅首先要为主顾提供一个基础用餐空间,最低级的用餐场景用以完成主顾的功效性需求;中级与高级的用餐场景则会联合品牌定位、主顾喜好等维度举行深度设计与装饰,为主顾提供一个相对具有设计感的体验空间。

第二,时间层面的场景搭建一般是针对差别的营业时间段、差别的谋划业态而搭建的场景。例如,一些全时段运营的餐厅,在差别的用餐时段给予差别的气氛灯光照明,白昼的冷光有利于人们提神静气,夜晚的暖光则有助于人们在辛劳了一天后放松下来。胡桃里即是在这点做得很是精彩,提供超15个小时营业时段的各种体验,主顾除了可以感受轻松惬意的下午茶、浓醇的咖啡、享用鲜味的正餐,更可以期待9:00以后的酒吧时段。尤其是酒吧时段,是胡桃里的精髓所在,除了优秀歌手的音乐演唱演出,更有国际艺术门户大咖在这里大放色泽。

第三,心理需求层面的场景搭建现在,绝大多数餐厅都完成了空间与时间层面的场景搭建,心理需求层面的场景搭建相对单薄。心理层面的消费场景搭建,通常泉源于餐厅对消费者更深条理的洞察。

首先,它可以是针对某一特定需求而生的场景,好比凭据商务谈判需求搭建的咖啡厅场景;其次,它可以通过服务系统的升级来提升体验,好比近两年大火的机械人餐厅,满足的就是人们的猎奇心理。所以,在凭据消费心理搭建场景时,一是要精准锁定餐厅的目的受众,二要深度分析消费者的喜好、需求等心理特征。在深圳有一家很是火爆的湖南土菜馆,名为农耕记。

在建立之初,农耕记就有一大愿景,就是“把湖南乡下菜,在深圳城里卖”,这家湖南菜馆的主打正是“山里菜”。进入农耕记,就可以感受到扑面而来的农耕文化。图3-6 农耕记的特产堆头据相识,农耕记中有老板特意从湖南老乡家里淘来的门窗,只为打造真正的“原味”的“土味”湖南。

特别设计的土特产堆头,一目了然的原生态风情,是消费者的高人气照相场景。包房内也延续大厅的原生态气势派头,木桌、木椅、木壁画框、竹制吊灯……每一个细节都在讲述“农耕”故事。从门头、土特产堆头到空间装饰与主题明档等,农耕记勾勒出了一幅仿若透着袅袅炊烟的乡村情形,沉醉式的消费场景让主顾享受其中。

农耕记的消费场景打造,是对其“湖南山里菜”定位的延伸与表达,充实迎合了现代都市消费者“返璞归真”的需求,让主顾充实感受到产物背后浓郁的文化和品牌的温度,进而加深了对品牌的影象。什么是营销场景?营销场景,更多指的是针对某一阶段的营销行动而特别设计的场景。这决议了它的阶段性、多变性,一般随着营销运动的竣事而终结。例如,每年2月14的西贝“亲嘴打折节“,为了陪衬运动气氛,西贝针对运动场景做了全面的部署。

小到门店配景喷绘、异形海报、吊旗,大到地铁、公交广告轰炸,西贝莜面村制造出了一种盛大、热闹的营销场景。有趣的造节创意,在极强的营销气氛陪衬下,让西贝“亲嘴打折节”成为朋侪圈与其他社交网络的热点。据西贝给出的数据显示,2019年西贝第四届“亲嘴打折节”,全国 323 家门店同步举行,这一天缔造了总营业超2400万、总客流破22万人次的记载,而且有凌驾66%的桌次到场了现场的亲嘴打折运动。搭建场景的四大偏向透过西贝的案例,不难发现,好的营销场景能提升营销吸引力,吸引主顾主动到场,提高消费体验和转化率,进而增加品牌美誉度。

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那么,餐企该如何搭建营销场景呢?可以从以下四个偏向着手。1)解决消费痛点驱动消费者发生购置行为的基础因素是什么?是痛点与消费诉求。这一结论,同样适用营销场景的打造。

从消费者痛点与诉求出发搭建的营销场景,往往更能引发用户消费需求,促进其发生购置行为。音乐酒馆品牌胡桃里会不定期举行一些品酒会运动。为了让酒会更具吸引力,胡桃里险些都市从消费者角度出发,为每一场酒会都冠上了主题,好比,针对闺蜜聚会的“闺蜜之夜”,特意为情侣们举行的“红酒情人节”,以及为其他人群举行的“葡萄酒分享日”等。凭据差别主题,胡桃里会为品酒会设计差别的场景。

特别妆点的场景中,音乐流淌,酒香弥漫,主顾不由地沉醉之中。这还不是品酒会场景的全部,品酒会的热潮往往在胡桃里免费开放的酒库里发生。酒库内有来自西班牙、法国、智利、阿根廷、意大利、南非等9个国家的世界百大酒庄直供的酒水。

同时,胡桃里为客人提供专业侍酒师的侍酒服务。得天独厚的品酒场景,强大的酒品资源,以及专业的服务能力,组成了胡桃里品酒会的“招牌”。而主题场景、资源,以及专业品鉴方法却正是大量红酒喜好者品酒的“痛点”。

精准掌握了主顾的痛点,并搭建特定的营销场景解决需求,自然收到了很是好的市场反馈。2)满足猎奇心理猎奇心理,泛指人们对于自己尚不知晓、不熟悉或是比力奇异的事物或看法等所体现出的一种好奇感和急于探索其秘密或谜底的心理运动。在2019年春节,故宫角楼暖锅走红。

食客反映提前10天预订一座难求,火爆水平可见一斑。为何如此火爆?因为人们都想当一次“朕”,体验一次“皇家礼遇”!图3-7故宫角楼暖锅一角在故宫角楼暖锅的过道处,引导主顾的海报,先行将主顾带入“朕的暖锅”场景中。

菜单被制作成“圣旨”的样子,让主顾顿生一种“指点山河”的豪爽感。用餐完毕,另有专属明信片赠送。各种“皇家”趣味印章也是主顾的收集热点。从“朕的暖锅”到“奉旨点餐”的菜单设计,从种种宫廷元素的装潢到宫廷御食的设置,故宫角楼暖锅随处展示着浓郁宫廷文化,还原了宫廷御食的消费场景,不停刺激消费者前去“猎奇”。

3)迎合“占自制”心理新冠肺炎疫情期间,全国餐饮业险些团体陷入停摆状态。在煎熬中,各个老板纷纷开始“自救”。

眉州东坡实验将春节大量的食材以零售方式摆卖,并为此在餐厅门口搭建起促销摆菜台,与超市无异的“XX元/斤”的价钱标签,“又好吃,又好快”的口号,活脱脱一个“平价超市”的形象,吸引了四周市民前来抢购。图3-8 眉州东坡门前卖菜堆头此外,针对常见的抽奖运动,餐厅通常会部署一个抽奖大转盘与奖品陈列架,并将其摆放在餐厅最显眼的位置,同时通过海报、桌卡等细节举行重复“表示”,多维度塑造一个吸引用户到场的营销场景。无论是中高端餐饮“放下身价”做超市零售场景,还是餐厅中常见的促销抽奖场景,都是为了配合营销运动,引发主顾的“占自制”的消费心理,进而到场运动。4)抓住粉丝效应抓住“粉丝效应”,搭建营销场景通常仅适用于大型连锁餐企。

因为往往只有大型餐企才具有相应的经济实力,与相关的动漫、影视、明星等IP跨界互助。而餐厅在借力IP 举行场景设置时,通常需要凭据IP自己定位、个性、粉丝属性等去搭建合适的场景。图3-9 薇娅直播现场图2019年肯德基与“全球好物推荐官”薇娅互助举行直播运动。在直播间里,一张肯德基的巨型海报犹为引人注目,海报上冒着汽泡的可乐,层层叠叠的汉堡,给人带来了强烈的味蕾打击。

场景搭建与资深主播薇娅的认真推荐相辅相成,3万份4.5折潮汉堡欢享餐电子券在直播时上架即售罄。图3-10 麦当劳《全职妙手》主题餐厅2018年7月,麦当劳的第三家《全职妙手》主题餐厅在南京开业。门头、异形海报、吊旗装饰、赠品……该店面直接打造了一个“360度无死角”的《全职妙手》动漫场景,吸引无数《全职妙手》粉丝。

聚焦IP或是明星,餐企使用的是他们的粉丝效应。像肯德基与麦当劳一样,为了实现粉丝效应的最大化,餐企可以在店门口展示明星异形海报、明星签名礼物、IP相关赠品,并邀请一些媒体记者围观等,打造一个专属IP粉丝的专场,最大化地吸引粉丝关注与到场。消费场景与营销场景的关系通过以上对消费场景与营销场景的形貌,我们会发现,消费场景有时候能成为营销场景,营销场景一直都在为消费场景服务,两者一脉相承,相互关联,从本质上来说都是一种场景思维的体现,其目的都是为了提升营销吸引力,促进营销转化。

1)一致性消费场景与营销场景的搭建都基于品牌定位与消费需求,它们在基本偏向上是一致的。例如,胡桃里的消费场景是一个集品酒、音乐、用餐于一体综合休闲社交场景。

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而他们针对品酒会、演唱会演出等营销场景,亦都是围绕其品牌定位与用户需求而展开。2)关联性消费场景与营销场景相互关联,有时候并没有显着的界线。例如,高考期间,麦当劳在门店中特辟一角打造“陪战自习室”,为高考生加油。

喜茶东莞快闪店的设计,依然保持了它一贯的简约风。我们发现,营销场景有时候就泉源于消费场景的延伸,许多餐企做的快闪店,也是店面的迷你版+运动主题。因此,消费场景与营销场景相辅相承,好的消费场景能让营销场景更具营销力,好的营销场景也是为消费场景服务。3)互为增补消费场景是餐厅搭建的日常运营场景,它相对稳定恒久,是一种更倾向于静态的体验场景;营销场景则常需要凭据营销主题的变化而变化,所以,它是一个动态的场景。

险些每一个餐企都有一个“消息相宜”的场景搭建,“静”则在潜移默化中向消费者渗透品牌文化,“动”则不停为品牌活力加码。消费场景与营销场景相互增补,统一组成餐厅完整的场景生态。在消费场景与营销场景的诠释中,我们常见这样的表达:“我们售卖的不是XX,而是一种生活方(态)式(度)”。陪同主流消费人群以及消费诉求的转变,餐厅要打破传统思维,将已往单纯的谋划产物,转变为谋划产物与用户体验,注重主顾精神价值层面的诉求。

由于篇幅限制,本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”餐厅如何设置消费与营销场景”章节小部门内容,下一篇将陆续节选刊登《新餐饮营销力》书籍相关内容,敬请期待!接待在评论区写留言,与我们互动讨论!本文作者鹤九,由餐饮界原创首发,转载请注明泉源餐饮界,违者将依法追究责任!。


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